”The Luxury Strategy”(J・N・カプフェレ+V・バスティアン著)を読んでみた感想。オーガニックビジネスにも最適な”ラグジュアリー”って何?

エココスメ研究家 / 愛
WEBライティングを本格的に学び始めました。これから対面以上にネット
でのやりとりがしばらく増えそうなのを機に、マーケティングに関する本を見直し中です。
★この記事でわかること★(約3分で読めます)

・”The Luxury Strategy”の本の概要
・ラグジュアリーブランドとは?

★この記事を読んで欲しい方は…

・マーケティングに関心がある方
・ブランドづくりに関わる方
・ラグジュアリーブランドに関わっている人(富裕層ターゲットのビジネスをされている方)
・この本に興味がある人

【本記事の信頼性】

Ai / Eco Cosmetics(@EcoCosmeticsJP

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 メイク時代に感じた「ラグジュアリーブランド」の価値

あなたのメイクボックスにも「この会社のものを持っているとテンションが上がる」というものがありますか?
きっと、”このロゴが入っているものはメイク直しをする時に取り出すのが嬉しい” などこだわりがあるのではないでしょうか。
有名なブランドだと「おっ」と思われることもあるはず。

外見の変化を用いて、第一印象をブランディングする。
メイクアップには第一印象を操作する役割もあります。
著名人のメイクや広告媒体での表現を見ると感じますよね。
もちろん内面から滲み出るものが一番人の心に響くのは確かですが、外見に夜影響も侮れません。

例えば、強い女性像が必要なら眉をこれくらいストレートで太く強めに描いて…色と質感と組み合わせで印象操作をするのがメイクアップの技術です。

某ハイブランドの会社様に先輩のアシスタントでメイクレッスンに参加させて頂いた時、「ファッションブランドの印象はメイクや髪で変わる」ことを感じました。接客以外の「見た目」でも来店されたお客様にそのブランドの雰囲気を感じていただくことに繋がるんだと感じましたし、ふさわしい見た目とは?を意識して店頭に立たれていることを改めて知りました。

 アフターコロナでは大量生産<こだわり?

大量生産、大量消費が今現在コロナ自粛で落ち着いています。
こんなにミニマムでも生きていけるんだ…と感じるとともに、「長く続いている商売には秘密があるのかな?」と思うようになりました。

「オーガニック」という響きにも、ラグジュアリー感を感じるのは私だけでしょうか?

私はこだわりがあって大切に育てられたものとして「オーガニック」に反応するんだと自覚しています。
対面ではなくWEBで今後ブランド価値を届けたい場合はどんな方法があるんだろう。そう思ったので以前頂いたこの本を読んでみる事にしました。

 ”The Luxury Strategy”(J・N・カプフェレ+V・バスティアン著)

専門スクールを経営されている社長さんからこの本を頂きました。

海外人材の受け入れと某専門職の育成をされている方です。
その専門職のお客様がVIPの場面もあり、イメージが大きく影響する業界ゆえにこの本を勧めてくださったのかもしれません。

”The Luxury Strategy”この本の二人の原著者は、欧州のトップ・ビジネススクールである仏HECの教授です。翻訳された長沢伸也さんという方は早稲田大学大学院の商学研究科教授/ブランド戦略の専門家の方です。

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 ラグジュアリー(Luxury)の定義

ラグジュアリーとはかけ離れた農家育ちなのですが、建築学科に通い始めた頃から高級な空間や「ラグジュアリー」なものを目にする機会が増え、

決して”お金持ちが自慢しているもの”ではなく「ラグジュアリー」はブランド愛が深く根付いたもの、ブランドの世界観が少しだけ垣間見えるようになって印象が良い方に変わって行きました。

なぜ多くの人がブランドを愛するんだろう?という疑問がありました。

★ラグジュアリー(Luxury)の定義は…

単なる事業ではなく、顧客を理解し、ビジネスをマネジメントする、別個で、グローバルな方法として存在している古来からの概念。

大量消費財のアメリカ式マーケティング(P&G社など)と対比して、「ラグジュアリー」戦略はヨーロッパで生まれ、主にフランスやイタリアの会社によって世界規模で発達しました。

主なラグジュアリーブランドと言えば…
★フェラーリ (Ferrari)
★ルイ・ヴィトン(Louis Vuitton)
★カルティエ(Cartier)
★シャネル(Chanel)
★ブルガリ(Bulgari)
★グッチ(Gucchi)
★プラダ(Prada)
★フェラガモ(Ferragamo)
”ラグジュアリー”を用いた戦略は、上記のような元々は小さな家業、ファミリービジネスを半世紀で世界的なブランドに成長させた独創的な方法と言えます。

”実は、ほとんどの文化圏に置ける多くの事業に応用できる” そうです。

 ラグジュアリー(Luxury)の歴史

この本では「ラグジュアリーは文化」であることが綴られています。

【起源】
ラグジュアリーの起源は、人間が「動物と違う」死者との別れ方、「埋葬」をした頃からと綴られています。墓には文明の発展とともに副葬品が豪華になっていった歴史があり、4大文明の頃にはエジプトでミイラに加工することも莫大な費用がかかっていました。死を超越した普遍的な価値にラグジュアリーとの関連を見いだせる所から始まっているようです。
埋葬に関する豪華な副葬品や墓もそう。→ブランド品はステータスに

【20世紀になると】
社会的階層の上で成り立っていた「ラグジュアリー」が、20世紀になり経済成長と女性の自由さが認められるようになると、全ての人の手に届くようになりました。(もちろん価格帯からすると一般的と言う訳ではないけど、貴族のみに許されていたものが一般化したと言えます)

【1950年代:ラグジュアリーのはしり(香水、お酒、シャンパン)】

【グローバル化】1990年代
グローバル化は消費力の上昇を加速したと言われています。
起源である国ではなく生産を労働賃金の安い国に移したことはラグジュアリー製品ではなく「一般消費財ブランド」になりかねないとのこと。
ロゴは入っているけど、産地でこだわって作られた訳ではなく、大量生産大量消費に近づいたことを指していると思われます。

”自由平等化、消費力の増大、グローバル化、世界中の情報が手に入ることでラグジュアリーが推進した” 世界中に普及した要素が重なっていたようです。
普及するのが良いのか悪いのか、いろんな面がありそうです。

 ラグジュアリー製品の魅力

なぜ高価な「ラグジュアリー」製品を人は買うのか?その魅力を抜粋してみました。ブランドステータス+ 個人的な感覚の要素が重なっています。

★その地域の文化に根ざしている
★依存症的効果がある:一度ラグジュアリーを味わうと基準を下ろせなくなる
★社会的な目印になる:他人の承認による社会的ステータス。上流階級に属したい願望。宝石、住宅、美容も含まれる
★個人的な快楽:機能性よりも快楽性が優先される
(オートクチュールなど)感覚に訴えられるものである
★芸術性がある
人間によって提供されるべき:大変な労働を要するからラグジュアリーである
★ラグジュアリー顧客経験:サービスを含む全ての満足度
★ラグジュアリーブランド・ステイタス:独占感、独自性、高い社会的地位を感じられるか?が重要
★倫理感を保ち、超過していない品がある。やりすぎは見苦しいよね。
★長持ちし、年月が経つにつれて価値が出てくるもの:ルイ・ヴィトンの旅行鞄など年代物が持つ価値がある
★高品質:大量生産にはないこだわった魅力があること
★人の面影がある:機械での大量生産ではない
★個人的な欲望:広告によって操作されない個人的な欲望で購入される
お祝いや贈り物にふさわしい
★(魅力ではないけど)発展途上国などでは権威を示す暴力的な力にもなる
★お金に直結した役割ではなく、美や喜びなど抽象的な概念がベース
★文化的に薄っぺらくない
永続性がある(流行りのファッションのように短命ではない)
★自己との関係性が深い

 ラグジュアリーブランドと普通のマーケティングの違い

熱狂的な信者がラグジュアリーブランドに惚れていることから広め方が全く違うそうです。熱狂的なファンを部外者から守るような”分かる人だけ”に広める方法は、今流行しているオンラインサロンに通じるものがあるかもしれません。

★ラグジュアリー戦略は収益性が高い
★香水市場は特異性がある
★セールはしない

etc…

ここからは実際に本を手にとって頂けたらと思います。
情報量が多くとても濃いので、私の抜粋で伝えるのは大変に勿体無いと思うからです。

 【まとめ】オーガニックもラグジュアリービジネス

この記事では書けないボリュームでラグジュアリーブランドの戦略が掲載されていて、熱狂的なブランドを作り運営していくことの尊さを感じました。

最後の一文にも驚きました。

「ラグジュアリー戦略のために鍛えられた手法は、持続可能な発展をマネジメントするための手法にも容易に適用できる。例えば、有機食品(Organic products)はラグジュアリーマーケティング戦略にぴったり合致する。それらは夢(人類が自然に寄り添い、融和する)を与えてくれるのだ。それらは能力のある人間の仕事の結果なのだ。それらは選択的に流通されるので、製造者ー消費者の結びつきも保持される。有機食品は普通の製品よりずっと高価であるが、顧客はその理由を充分に認識して差額を払うのだ…・」

”The Luxury Strategy” より引用

有機食品も「ラグジュアリー戦略」が挙げられていました。
リピートしたくなる理由。
この本を頂いたことに改めて感謝です。先生、ありがとうございました!

この本が気になった方は一緒に読みましょう!

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最後までお読みくださりありがとうございました。

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